家居卖场面临着越来越大的压力

作为房地产的下游产业,中国家居业经历了多年的高速发展,目前已出现产能过剩,而地产严冬更让其雪上加霜。但家居巨头们依然在加快扩容。表面看家居卖场的增多、增大,家居制造企业争夺市场空间的机会也相应增加。销售网络扩大了,营销成本理应降低,但由于重复建设,各自为战,导致单位销售点的业绩下降,营销成本增加,家居卖场面临着越来越大的压力。许多家居卖场再也没有昔日人头攒动的场面,大多是门可罗雀,生意冷清。很多大型家居连锁卖场的七成商户面临亏损。

家居卖场的急速扩张导致了供大于求的局面,是造成卖场销售量下滑的原因之一。在一些家居卖场重灾区,比如合肥居然之家环宇店、广州红星美凯龙天河店、郑州居然之家等卖场的空置率都达到或者超过了40%,家居卖场面临着空前的压力。面对如此境况,各大家居企业如何应对?

继2012年之后,泛家居行业的又一轮调整已经开始,并且在许多业内人士看来,这次的调整很可能是长期性的。

“今年危险的信号越来越强,很多大卖场,业绩比较去年同期都有很大程度的下滑。这种情形持续一段时间之后,可能到今年底或明年上半年左右,会有一些明显的变化。”中国家具销售联合会秘书长蒋学顺接受记者采访时表示,对于家居建材行业而言,房地产业的下行是的不确定因素。

“现在家居行业面临很大压力,如果房地产形势继续低迷,家居卖场在今年底或者明年上半年有可能会出现撤退潮或关门潮。”蒋学顺说。

商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的数据显示,全国规模以上建材家居卖场7月销售额为1062.7亿元,环比上升3.74%,同比下降5.05%。而全国建材家居景气指数7月份数据为107.90,环比上升2.17点,同比下降4.15点。

“与去年同期相似的是,7月BHI再次反超6月。一是由于消费者日渐理性,集中消费越来越不明显;二是近年来,卖场加大促销手段,营造销售氛围以激发消费者的购买欲望。”中国建材流通协会副会长秦占学对BHI的走势分析。一个不争的事实是,已经有越来越多的家居建材卖场被迫从一线城市撤出,而今年7月份,14家泛家居企业IPO被中止审查的事件更是让外界对这一行业的前景顿生疑窦。但另一方面,行业的深度调整对于行业龙头红星美凯龙、居然之家而言又迎来难得的机遇,两大家居企业正在加速店面扩张。

家居卖场大规模过剩

已有10年历史的广州红树湾家具博览海珠店将于8月31日正式结业,因为租金的上涨,这家生意并不算差的家居卖场选择了撤离。

红树湾海珠店的经营场地本来是一栋烂尾楼,因此才有机会在市区的地段立足。据媒体报道,红树湾海珠店采用与业主方签订租赁合同的方式经营,但由于场地租赁合同将于8月31日到期,而业主新开出的租金上涨了不少,红树湾海珠店只能无奈放弃续签。

家居卖场集体离开了城,市郊的卖场也受到了租金上涨的冲击。7月15日,广州番禺区“五洲装饰材料城”700余家商户罢市,抗议租金。这一装饰城的店铺租约同样是今年8
月就到期,商户续租的代价是缴纳1万-7万元不等的升级改造费,并且租金上浮50%-100%。

而在北京,曾经最为着名的十里河建材一条街最近也放出了即将搬迁的消息。自2013年开始,北京兴隆家居建材城、金开利德家居卖场、东方家园立水桥店、百安居桥北店、居然之家大东发店相继陷入困境,或关门,或撤场搬迁。

但在看来,目前的租金压力只是暂时的。

“不是租金上涨导致行业不景气。租金是滞后的,行情好了,租金才提。行情不好了,租金就往下走了。”秦占学接受时代周报采访时解释道。

更大的担忧来自于行业的整体过剩,是家居建材卖场,已经大大超过市场容量,但各地规划建设家居卖场的热情并未有丝毫减退。

“我们在测算,尤其是一二线城市,已经过剩了;三线城市,也有过剩的苗头。”秦占学说。

蒋学顺刚刚从蚌埠的联盟国际家博城考察回来,当地的规划规模让他感到吃惊。联盟国际家博城占地3500亩,其中商业建设净用地2500亩,另配备产业生产园区10000亩。

“这么一个三四线城市,人口应该不到100万。”蒋学顺说,“中国的家具生产产值加起来已经超过3万亿元,但市场需求并没有这么多,经济形势不好,出口也面临很大挑战的情况下,产能肯定就面临严重的过剩。”

IPO的诱惑

虽然家居卖场已经大规模过剩,但是,依然有很多家居企业加速店面扩张,这一切都缘自于IPO的诱惑。

7月4日,在证监会公布的《首次公开发行股票中止审查和终止审查企业基本信息情况表》中,589家企业被中止审查,其中包括红星美凯龙、顾家家居、帝王洁具、富森美家居、欧普照明等在内的14家泛家居企业。不过,上述企业的审查只是“中止”,并非“终止”。

这意味着只要这14家企业补齐了申请材料,IPO仍将继续。但从另外一个角度可以看到,家居行业对于资本的渴求如今比任何一个时期都要强烈。

“一是生产型的家居企业,它们一直都有上市的冲动。从股东结构上讲,很多股东需要一个退出机制。另外,生产企业确实在资金上也受到了制约,它需要有融资的行为。”秦占学分析说道,“二是建材家居卖场,包括红星美凯龙这样的卖场也在申请上市。这次退回来的一些不是因为总体不合格,而是财务需要补充资料。他们更多不是缺钱,很多是因为股东的原因,需要一个退出机制。”

上述企业的招股书显示,对于生产企业而言,拓展渠道是主要的方向,而家居卖场则希望将募集的资金用于卖场项目的布局建设。

如亚振家具,拟募集资金总额为6.01 亿元,其中4.16
亿元将用于营销网络扩建项目;多喜爱家纺拟募集资金约2.8 亿元,其中1.7
亿元用于营销网络拓展项目;欧普照明拟公开募集资金约12 亿元,其中5.6
亿元用于绿色照明生产项目,约4.7 亿元用于展示及营销网络建设项目。

而作为家居龙头企业的红星美凯龙则拟募集61.18亿元,主要用于武汉红星美凯龙世博家居广场等8个家居卖场项目的建设。

“在市场不好的情况下,需要一种行业的转型升级,或者说行业的整合,这种整合反而需要大量的资金。”秦占学说。

红星和居然争斗正酣

如果此次能够成功IPO,红星美凯龙将能在与居然之家的家居卖场大战中巩固领先的地位。“北居然、南红星”,一直是家居行业对两家龙头企业最为直观的表述,居然之家从北京发迹,而红星美凯龙则从江苏常州发迹,两家连锁卖场数量都在100家上下,远远抛离其他竞争对手。

公开资料显示,2013 年,前11 位的家居连锁流通企业总收入1222.69
亿元,占全国规模以上建材家居流通企业销售总额9.8%,其中红星美凯龙网点总数113
家,总收入超500亿元;居然之家网点总数78 家,总收入超300
亿元;第二梯队的月星、欧亚达、集美家居业绩均为约100亿元,店铺数量分别为25、18、8
家;第三梯队的宜家网点数量15家,总收入63亿元;百安居店铺总数39
家,收入36.67亿元。

而红星美凯龙与居然之家的扩店速度更是让竞争对手望尘莫及。

红星美凯龙方面此前表示到2020年前,新开家居MALL200家;居然之家光2014年的新开商场目标就高达25家。

与之前瞄准一线大城市相比,两大家居卖场如今将主要目标放在了二三线城市,甚至是三四线城市。如红星美凯龙在河南的洛阳、南阳、新乡三地都开设有连锁商场,并且已经在四川的内江、南充、绵阳、德阳、巴中、遂宁、宜宾等地市签约了10个项目。

但如今这样的急速扩张未必能达到过去的效果。

“红星美凯龙和居然之家两家的出租率,有一定的下降,尤其是一些新建的卖场。过去的卖场,它们建一个,几乎就会出现一铺难求的状态,但现在来看已经不是这样了。甚至有的地方红星美凯龙和居然之家的家居卖场店,招商都有困难。”秦占学说道。

但秦占学并未对两家巨头的扩张速度感到担忧。

“它们之所以敢于扩张是因为,它们已经存了很多资金。它们并不缺钱。如果红星美凯龙上市后,那就更不缺钱了,因为它们是收租的,不管商户是不是赚钱,租金都是要先缴的。所以,它们也不存在资金链断裂的问题。”秦占学说。

但另一方面,争斗正酣的红星和居然,是否也有可能重演国美与苏宁的故事,被电商京东打个措手不及?

“线上销售一定会对线下产生冲击,这是一定的。而且,冲击可能会越来越大。但我觉得不会颠覆线下的销售,毕竟,现在家具还是体验式消费,这是电商无法替代的。”蒋学顺说道。