家居行业发展总的来说是理性

2014年上半年,家居业内卖场开店步伐放缓,深耕程度加深,红木卖场呈现蜂拥之势,连锁卖场的布局更审时度势,多了一份理性;家居业内的资本暗流更是汹涌,从“家装第一股”东易日盛成功上市开始,多家家居企业集体IPO、家居巨头之间的资本运作,家居行业内的资本布局,更为行业发展方向留下众多猜想空间。布局,不仅是2014年的行业发展总旋律,也成为家居市场质变发展的关键词。

卖场布局追求“特色”

前两年,“开店扩张”一直都是家居流通企业的主旋律,但2014年卖场开店的步伐“回归”理性,家居卖场巨头更注重在现有规模上深耕细作,打造出特色。以居然之家为例,其在北京市场深耕已久的“动作”在上半年落地——居然之家靓屋灯饰城北五环店顺利开业、文玩天下、大兴店的亮相,或在局部区域市场寻求市场空白,或在“大家居”概念方面的努力实践,寻求家居消费新的兴奋点。

另一个“深耕市场”企业的还有集美家居,相比以往的开店速度,今年上半年集美家居在北京只有一家卢沟桥店顺利开业,这个定位于京郊西南市场的店面延续了集美一贯的营销模式、招商策略和服务理念,并取得不俗业绩。此外,北京市场上除了家居巨头的深耕细作,吉星德亿家居、万兴国际家居的零星布局,也标志着新建卖场增加数量放缓,而依靠挖掘区域市场空白,或以特色定位吸引精准消费者的做法,已经成为主流动作。

北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨表示:“从全国市场来看,家居行业发展总的来说是理性,但是不是每个卖场都是持续扩张的,一些家居巨头的扩张速度也在放慢。家居卖场开店,对企业管理、市场定位有着诸多要求,企业开始学会根据自己的特点有目的地布局,以前开店就能挣钱的好日子已经过去了,行业开始理性思考。”

资本运作渐成趋势

2014年上半年,家居企业的集体IPO备受关注。4月18日至22日,证监会发布了多家拟IPO公司招股说明书,其中家居类别的四川帝王洁具、江苏亚振家具、曲美家具等家居企业出现在名单上。在此之后,证监会多次发布的多家拟IPO公司招股说明书中,众多家居企业面孔出现在其中。包括生产制造类企业,如顾家家居、好莱客家居,其次家居行业中的批发零售业巨头,如红星美凯龙、成都富森美家居;此外,与家居行业相关的电器制造类企业,如欧普照明、多喜爱家纺也名列其中。

从已经公布的企业拟IPO招股说明书来看,不论生产型企业还是家居卖场,资本招募用途中,“扩建项目”、“建设营销网络”、“提升生产能力”成为共同的方向。这样的招募说明似乎回应了坊间“上市为了圈钱”的质疑,也让行业看到,在家居行业,即使是上市企业,所占据行业总份额也之小,能够占据1%的企业之少,募集资金后扩大市场份额,是家居企业上市的目的,也是行业发展的方向。

与集体IPO相对应的,是行业内资本的涌动。纵观上半年家居行业的布局,资本的运作成为企业中间的大布局,也将成为未来行业布局的焦点。其实,早在2013年底,便出现这样的端倪。2013年12月份,喜临门家具股份有限公司发布公告称,已与宜华木业股份有限公司、华日家具签署三方战略合作框架协议,欲整合多方资源、互补,提高三方的品牌度及产品的市场占有率;今年5月,红星美凯龙宣布与吉盛伟邦合作模式由股权收购调整为品牌战略合作;今年6月,城外诚家居广场与华日集团携手打造的“城外诚国际家居馆”正式启幕。据介绍,城外诚·国际馆由华日家居集团,城外诚运营管理,共同造就了京城首家欧美家具卖场。

精耕细作追求新利润点

布局,即对事物发展做出全面规划和安排。从卖场的布局来看,追求特色经营、抓住家居市场空白点、追求每个店面的定位差异化,成为布局的目的和方式。在“大家居”概念下,卖场的布局也抓住了市场的兴奋点,以往不被重视的大家居范畴商品,如文玩、灯具等,出现了专门的门店填补空白。居然之家经营管理部经理王宁宁表示:“‘大家居’概念一直是居然之家推行的概念,人们的生活水平不断提升,家居消费也朝着多元化的方向发展,例如文玩古玩,实则是从红木家具制品中延伸出来的概念,在‘大家居’概念下树立特色经营区域,既突破了家居行业的业务范围,也避免竞争单一化。”

而从整个市场来看,资本的布局,标志着家居行业的成熟。从生产、渠道的变更再到资本对行业布局起决定作用时,行业的发展水平也步入新的阶段。中国建筑材料流通协会副会长秦占学表示,家居企业集中冲击IPO,这是一个自然发展的结果。他表示:“目前全国家居卖场发展很不均衡,有的地方面积过剩,但有的地方还存在家居卖场稀缺的情况。通过上市等资本手段的运作,将家居产业引进资本市场,方便融资渠道畅通,而且利用资本手段,可以实现行业之间的先进管理经验的输送、资源共享,将自己的化发挥,减少市场资源的浪费。有了资本的支持,企业有能力、有魄力进行行业内的收购、兼并等资产重组,加快行业的发展进度。”

可以预测,在未来家居行业的布局相比以往,或许少了卖场大规模兴起的“指点江山”的恢弘,更多的则是企业领导人根据不同区域的消费特点,对每个店面进行细致的定位,并寻求消费市场的空白点,在深耕细作中寻求利润点。家居消费也不再简单的是“家具建材的消费”,与家居生活相关的消费品,都可以纳入家居消费的范畴。此外,资本的游戏,将成为决定行业发展方向、企业命运的重要力量。

大事记

2月

家装第一股东易日盛上市

2月19日,东易日盛在深圳证券交易所上市交易。作为家装行业第一股,东易日盛的资本运作之路经历了诸多曲折,但也为家装行业企业上市之路提供了范本。开店仍然成为东易日盛上市后的首要动作,根据公开资料显示,东易日盛此番IPO预计融资4.61亿元,首轮融资将主要用在“东易日盛”体验馆、“速美”体验馆和“研发建设”三大项目上。在募投项目上,东易日盛将在三年内新开近百家连锁店,其中包括多家A6体验馆、50个速美体验店。

点评:家装行业服务流程长,涉及生产、服务、物流、设计、施工多个环节,如果谋求在行业内脱颖而出,更需要制定高于行业标准的企业标准,更需要打造品牌,在行业中脱颖而出。东易日盛的上市给行业内其他企业提供了一个成功范本,也督促家装企业更加规范、透明。同时,上市只是一个门槛,在公布于大众之下,公众对于企业的服务、产品要求更高,也给予行业更多期待。

3月

多项法规影响家居行业

2014年开年以来,多项法律条文、国家标准、行业标准的实施,或多或少地波及家居行业,为家居行业的发展带来思考。3月15日,新《中华人民共和国消费者权益保护法》实施,其中条款“经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品,除了特殊情况,消费者有权自收到商品之日起七日内退货,且无需说明理由”、“对于耐用商品或者装饰装修的服务,消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵,发生争议的,由经营者承担有关瑕疵的举证责任”等条款,对于家居企业网上销售店面、家装企业等经营规则,都有不同程度影响。

5月1日,新《商标法》实施,规定生产、经营者如果还将“驰名商标”用于商品、商品包装或容器上,或广告宣传、展览、其他商业活动中,将按修改后的新商标法处理,处10万元罚款,以驰名商标作为招牌的时代即将终结;5月公告显示,国家标准《陶瓷片密封水嘴》(GB18145-2014)于12月1日正式实施,实时修订的标准对水龙头的重金属析出量做出明确限量,还纳入了对锑、砷等10多种重金属物质的检测。

点评:法律条文更新、行业标准发布是每年都有的“大事”,家居行业涉及制造业、零售业等多种业态,遵循一般企业运行的商业规则,自然也受到来自方方面面条款的约束。规则既出,如何在规则之下合法合规运行,考验着企业的运营能力,也从侧面督促行业正规有序发展。

4月

严控环保企业被罚

2014年4月24日《环保法修订案》通过,新法将于明年1月1日施行。新《环境保护法》加大了治理力度,相应地,北京等地方环保部门,对环保要求有了更为严格的要求。2014年3月1日,《北京市大气污染防治条例》正式施行,被称为北京市历最为严格、处罚力度最强的环保条例。在此之后,北京市的环保部门联合相关部门,先后进行了“大气污染防治专项执法周”等行动,对涉及大气污染排放的单位进行检查和监测,不少家具生产企业环保指数没有达到标准而进入拟立案处罚环境违法单位名单。

点评:有业内人士认为,总体来看,家居生产行业一直处于高污染、高耗能、劳动密集型产业,在环保要求日益严格的情况下,家居生产企业从北京等一线城市外迁,似乎成为定局。家居企业似乎更应该考虑生产布局,并在成本日益提升的情况下,如何保持竞争力,品牌化竞争成为行业发展必经之路。

5月

家居企业集体IPO

截至今年7月,亚振家具、帝王洁具、曲美家具、红星美凯龙家居、多喜爱家纺、成都富森美家居、顾家家居、广州好莱客创意家居等13家企业仍坚守在IPO候审队列,并已完成预披露。

点评:企业追求上市结果都是相似的,但追求上市之路各不同。家居企业大规模IPO之潮出现,得益于证监会IPO放闸政策,其背后是家居行业资本的重新布局,上市融资、并购重组将成为整个行业的发展方向。

如果出现大批家居企业成功上市的浪潮,那么行业竞争将从价格战、促销战提升到新的层次,重组、兼并或将成为行业主旋律,市场资源将重新配置。在这种资本运作的背景下,品牌化将是未来家居企业发展之路,不管是生产企业还是卖场等家居流通企业,品牌竞争将成为未来行业竞争的焦点。

6月

科技巨头布局智能家居

从今年年初到现在,苹果发布智能家居应用HomeKit;Google32亿美元收购NEST;三星公布了旗下智能家居平台;美的发布物联网智能空调;海尔发布全新U+智慧生活操作系统,百度推出智能家居解决方案小度family,小米发布承载智能家居平台功能的路由器,家电和互联网行业刮起了一阵“智能家居”的旋风。

点评:这似乎是科技公司与电器公司的布局,但是对于传统家居行业来说,虽然看起来遥不可及,但似乎又是一个机会。6月份,小米的智能家居系统落地华润旗下项目萬橡府样板间。虽然双方都在摸着石头过河,但在智能家居旋风席卷行业的契机之下,任何智慧的尝试,都足以成为行业范本,对于家居企业尤其是家装行业来说,这可能是一个突破的机会,也是未来资本可能布局的新方向。